É preciso olhar para além do dia de amanhã

edson_zogbi_foto2.JPG

Fato: não existe tradição em planejamento no varejo brasileiro; é o fechamento de caixa de hoje que interessa à maioria dos lojistas. Normalmente o perfil do comerciante não está ligado a teorias e planos, mas sim a assuntos de ordem prática. Por outro lado, o lojista não deve mesmo tentar fazer o que não está nas suas rotinas do dia-a-dia se ele pode contar com serviços especializados, terceirizados, que agreguem resultados ao seu negócio. Mas para que isso ocorra é necessário que ele se conscientize e comece a investir no planejamento para tornar-se competitivo em longo prazo.

O objetivo de um profissional de marketing do varejo deve ser o planejamento e a distribuição dos investimentos em três pilares vitais para a competitividade do negócio: o primeiro, é a inovação no ponto de venda quanto à ambientação e experimentação; ou seja, a loja deve ser um lugar prazeroso de se ir. O segundo é saber mais sobre o consumidor e sua relação com a loja. Um bom começo é a utilização de pesquisas mais modernas, sem distorções (com câmeras, por exemplo). O terceiro é a montagem de melhores estruturas de bancos de dados, com características e preferências dos clientes, para gerar uma boa gestão de relacionamento através de marketing direto e eventos no ponto de venda.

São apenas três vertentes do marketing, mas são trabalhosas e, para realmente acontecer, exigem conhecimento e equipe. Podemos perder um cliente por um mínimo detalhe no decorrer do processo de compra, ou até for uma falta de informação. Não existem erros maiores perante clientes cada vez mais exigentes e profissionais; qualquer tipo de erro conta contra a marca e o negócio do varejista. Este deve se preocupar em buscar acertos mais do que buscar os culpados dentro do seu negócio.

Também é importante ressaltar que apenas os preços baixos não mantêm os clientes. Numa loja virtual, por exemplo, é fácil tornar os preços mais baixos porque os custos fixos são significativamente menores do que nas lojas físicas. Além da pressão que o varejo sofre por este lado pela tecnologia digital, temos cada vez mais pressão dos fabricantes com suas lojas próprias, os quais já estão acostumados a investir em planejamento de marketing e pesquisa e desenvolvimento. O poder que o varejo adquiriu desde 1990 está sendo atacado por novas formas de distribuição de produtos.

Podemos diagnosticar sob todos os ângulos e sempre chegaremos a esta conclusão: o maior erro atual do varejo é não investir no planejamento. Os lojistas devem fazer o melhor uso da informação para se tornarem mais competitivos, colocando-a nas mãos de quem sabe usá-la estrategicamente em longo prazo, um planejador de marketing. No curto prazo, eles mesmos sabem se virar, e muito bem.

Edson Zogbi é Especialista em Planejamento, Marketing e Comunicação do Varejo, sócio-diretor da Z.P.P.A. e autor dos livros “Inovação no Varejo – O que Faz o lojista Criativo” (Editora Atlas) e “Mantenha-se vivo na cabeça dos seus clientes” (da Editora ProfitBooks), além da DVDteca “Inovação Varejista – Planejamento e Marketing para o Varejo” (Editora Commit). Site: www.zppa.com.br.

Voltar

9 Responses to “É preciso olhar para além do dia de amanhã”


  1. 1 Waleska Freitas outubro 3, 2007 às 7:37 pm

    Estamos tentando implementar um planejamento de marketing em nossas lojas. Porém, montar uma base de dados dos clientes e mantê-la atualizada não tem sido uma tarefa fácil, pois os e-mails mudam constantemente.

  2. 2 Érica Campos outubro 5, 2007 às 7:01 pm

    Tenho em minha clínica estética uma relação de clientes e ex-clientes. Aos poucos estamos fazendo ligações para covidá-los para eventos após o expediente, tarde de yoga e tem estas ações conseguiram trazer mais de 7% dos clientes de volta a clínica. Seria bom, a indicação de empresas com este expertise para nos auxiliar em como obter melhores resultados.

  3. 3 Edson Zogbi outubro 11, 2007 às 1:22 am

    A resposta vai para as duas, Waleska e Èrica. É ótimo que vocês entendam que este tipo de ação é ímportante. talvez a Alshop tenha as soluções de suporte de que precisam.
    Arquivos de dados são sistemas vivos e precisam sempre de atualização, isso se consegue através do próprio empenho no relacionamento, mas como testemunhou a Érica, vale a pena. Boa sorte às duas.

  4. 4 Helena Amaral Campos outubro 14, 2007 às 1:32 am

    Gostaria de algumas dicas de como construir uma base de dados dos meus clientes. Acho chato, ficar solicitando para preencherem uma intensa ficha na hora da compra. Muitos se recusam ou torcem o nariz.

  5. 5 Marcelo Nunes outubro 15, 2007 às 5:36 pm

    Alguém sabe de algum case que utilizando e-mail marketing para o varejo deu um bom resultado?

  6. 6 Karine Silva outubro 16, 2007 às 6:58 pm

    Faço um trabalho de mensuração de retorno em campanhas de e-mail mkt para uma grande empresa e temos taxas de aberturas de e-mail em torno de 23%. Isto significa, que de todos que recebem o e-mail semanalmente 23% abrem e 15% clicam em algum conteúdo.

  7. 7 Giovanna Zuchini outubro 16, 2007 às 7:05 pm

    Acredito que qdo mais conhecemos nossos clientes, mais fácil é fideliza-los, é uma tarefa dificil, porem investimos, em campanhas e promoções, assim podemos atender sua necessidades, sem ficar uma coisa forçada como formulários, cadstros etc.

  8. 8 Humberto Seixas da Cruz outubro 18, 2007 às 2:53 pm

    Será que ações de mala-direta dão certo? Pois, o custo é tão alto e nem sempre atingi o cliente certo na hora certa.

  9. 9 Edson Zogbi outubro 19, 2007 às 7:20 pm

    Amigos, como nossa amiga Karen comentou, ações de web-mail são uma ótima ferramenta para marketing de varejo.
    O mesmo podemos falar das malas-diretas, que acabam sendo um recurso para atingir quem não tem e-mail. Humberto, realmente o custo de um web-mail é muito baixo e o da mala-direta muito maior (impressão + manuseio + correio, sem falar na criação), mas o resultado é satisfatório se medirmos custo e benefícios, que vão além das vendas.
    E-mails e malas-diretas também são ferramentas de relacionamento que ajudam a manter a loja viva na cabeça do consumidor, principalmente se este não frequenta a loja constantemente.
    – Quanto a atingir o cliente CERTO – depende de um banco de dados.
    – Quanto a atingir na HORA CERTA – você pode medir as datas de compra do cliente na sua loja, se eles começarem a ficar mais espaçadas, vale atingí-lo via marketing direto sim.


Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s





%d blogueiros gostam disto: